кейсы
услуги
команда
заявка
заявка
исследование аудиторий, конкурентный анализ.
Казань, 2022 г.
Работы:
Масштабное исследование узнаваемости бренда девелопера среди покупателей недвижимости в Казани
Компания «Ак Барс Девелопмент» — один из крупнейших девелоперов Казани и агломерации. Конкуренция среди крупных застройщиков обострилась, проекты выравнялись по своим основным характеристикам, доверие и репутация бренда играют решающую роль при выборе новостроек. Поэтому девелоперу важно знать, как его бренд воспринимается аудиторией, чтобы выделять его на фоне конкурентов.

Тем более, что в 2020 году компания провела ребрендинг, и спустя два года пришло время подвести первые итоги в изменении восприятия бренда. Эту задачу нам и предстояло решить.
Бренды и репутация: влияние на аудиторию
Подобные исследования необходимы компаниям, системно работающим над формированием образа бренда и его узнаваемостью. Регулярные замеры узнаваемости позволяют отслеживать динамику изменения восприятия бренда и корректировать комплекс коммуникаций. И должны проводиться с регулярной частотой, обычно — ежегодно. Их ценность не в единовременном срезе данных, а в возможности отследить динамику. Как говорил известный теоретик менеджмента Питер Друкер: «Невозможно управлять тем, что нельзя измерить».
Мы провели масштабное исследование узнаваемости бренда «Ак Барс Дом» среди реальных и потенциальных покупателей жилой недвижимости в Казани и агломерации.

Объём исследования: более 400 анкет покупателей жилья в новостройках Казани по 27 вопросов в каждой, 18 глубинных интервью с покупателями новостроек.
Замер узнаваемости бренда. Задача— измерить «популярность» бренда среди конкурентов. Чем она выше, тем чаще покупатели предпочтут его при выборе.
Наше исследование состояло из двух блоков:
1
Сюда же входит изучение восприятия бренда: какие ассоциации он вызывает у аудитории, насколько они соответствуют его платформе? Например, клиенты считают бренд инновационным и опережающим время либо надёжным и консервативным?
Наряду с оценкой уровня узнаваемости конкретных жилых комплексов важно выяснить и факторы, влияющие на решение покупателя. Эти данные пригодятся в дальнейшем для работы над продуктовыми опциями новых проектов и тонкой настройки рекламных коммуникаций. Позволят подбирать офферы, наиболее точно соответствующие ожиданиям аудитории.
Мы посчитали степень важности и удовлетворённости каждым продуктовым атрибутом (CSI — customer satisfaction index). А затем для наглядности сгруппировали атрибуты по степени их важности/значимости для покупателей новостроек (чем выше расположен атрибут на рисунке 3, тем он важнее) и по удовлетворённости этим атрибутом (чем правее — тем чаще покупатель получает то, что ожидал).
Наибольший интерес представляют группы атрибутов с высокой важностью, но низкой удовлетворённостью (потребители обращают на это внимание и чаще недовольны тем, что им предлагают застройщики). Любые положительные изменения по таким группам атрибутов вызовут живой отклик среди аудитории.

Обобщающая характеристика бренда — готовность клиента рекомендовать его своим знакомым (NPS). Как компанию в целом, так и отдельные жилые комплексы. Мы сравнили все крупные девелоперские компании Казани и сделали выводы по текущему восприятию бренда и возможным зонам роста.
Изучение критерия поиска и выбора жилья в новостройках. Для решения этой задачи мы использовали метод глубинных интервью. Он позволяет узнать у клиентов глубокие, порой неосознаваемые инсайты и потребности, по сравнению с обычным анкетированием. Результатом этапа стала подборка цитат клиентов по значимым группам продуктовых атрибутов.
Второй блок исследований:
2
Когда есть понимание критериев выбора жилья и важности отдельных продуктовых атрибутов, возможно учитывать их при работе над новыми проектами и продвижении.
Так, большинство девелоперов в рекламе использует ценовые офферы, тогда как клиенты подтверждают, что стоимость — всего лишь один из факторов выбора, причем зачастую неосновной. Отсюда наша рекомендация: рассказывать клиенту о том, что для него важно, языком выгод, понятных ему.

На примере нескольких мнений мы показали, как их можно использовать при разработке контент-плана продвижения проекта или бренда компании. Скажем, для клиента, связывающего покупку квартиры с обновлением своей жизни, окружения, потоком свежих впечатлений, важно услышать, что именно ваш проект удовлетворит его потребности.
Подводя итог, отметим, что польза подобных исследований не только в замерах знания бренда, но и в понимании скрытых, неочевидных мотивов покупки и критериев выбора.

Именно эти данные позволят бренду стать заметным и понятным для своей аудитории.
Руководитель проекта:
Андрей Овчинников

Аналитика:
Андрей Овчинников
Валерий Кормин
Любовь Люпа
следующий проект